MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỘNG ĐỒNG Ở VIỆT NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỘNG ĐỒNG Ở VIỆT NAM

TS. Trịnh Văn Tuấn, ThS. Vũ Văn Đoàn Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Hệ thống Nông nghiệp Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam

Đặt vấn đề

Công cuộc cải cách kinh tế và tổ chức thể chế trong những năm qua đã giúp Việt Nam thoát khỏi tình trạng thiếu lương thực. Sản lượng nông nghiệp tăng dần dẫn tới tình trạng dư thừa một số nông sản, điều này đã tác động làm giảm giá cả và thu nhập của người nông dân. Với các mặt hàng nông sản xuất khẩu chính như: gạo, cà phê, cao su, hạt điều, hạt tiêu … giá cũng liên tục biến động theo xu hướ ng chung của thị trường quốc tế. Với việc hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, sản phẩm nông nghiệp Việt Nam đang đứng trước nguy cơ phải đối mặt vớ i sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu.

Vì vậy, diễn biến của thị trường quốc tế đòi hỏi Việt Nam cũng cần phải đa dạng hoá chiến lược xuất khẩu với các phương án: i) xuất khẩu sản phẩm với số lượng lớn, chất lượng trung bình và phổ biến; ii) đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm chất lượng cao và có giá trị gia tăng cao dựa trên các đặc tính của sản phẩm Việt Nam, thông qua bảo hộ thương hiệu cộng đồng. Truyền thống văn hóa và sự tích lũy kĩ năng của người sản xuất, điều kiện đặc trưng về tự nhiên trên nhiều vùng lãnh thổ dẫn tới việc hình thành sản phẩm nổi tiếng và chất lượng đặc trưng. Bảo hộ tên của các sản phẩm này thông qua các hình thức bảo hộ sở hữu trí tuệ (chỉ dẫn địa lí (GI), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận…) nhằm khai thác sự nổi tiếng là một cách làm tốt nhất hiện nay mà nhiều nước trên thế giới áp dụng để giúp các sản phẩm nổi tiếng khỏi bị lạm dụng danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước. Các nước Pháp, Italy, Tây Ban Nha, Ấn Độ, Thái Lan… đã rất thành công với những giải pháp này. Quan điểm xây dựng thương hiệu cho nông sản, đặc biệt là chỉ dẫn địa lý của cộng đồng chung Châu Âu đó là: chống lại sự giả mạo và lạm dụng tên gọi của các sản phẩm gắn với một địa danh cụ thể; chống lại các hành vi xâm phạm và cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường; nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường, thúc đẩy quá trình phát triển nông nghiệp nông thôn

• Việt Nam, trong 15 năm trở lại đây, sự phát triển của thương hiệu của nông sản là một vấn đề được quan tâm dù dưới hình thức nào (thương hiệu cá nhân, thương hiệu cộng đồng). Tuy nhiên, mục đích cuối cùng cũng là sự bảo hộ và tạo động lực thúc đẩy phát triển sản xuất, thương mại dựa trên những lợ i thế về điều kiện sản xuất. Nhiều thương hiệu của Việt Nam đã từng bước chiếm lĩnh thị trường và vươn tầm thế giới như: nước mắm Phú Quốc, Cà phê Buôn Ma T huột, Thanh Long Bình Thuận… Tất cả những thành quả đó khẳng định sự cần thiết phải bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm nông sản trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển bền vững của sản xuất nông nghiệp.

Với sự đa dạng về điều kiện sinh thái, địa hình, khí hậu, thổ nhưỡng, truyền thống và kinh nghiệm sản xuất của các dân tộc khác nhau nên khu vực nông thôn Việt Nam có lợi thế trong sản xuất và cung cấp nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sản địa phương. Thông qua các chương trình, dự án phát triển tài sản sở hữu trí tuệ do Bộ Khoa học và Công nghệ, các Sở Khoa học và Công nghệ các tỉnh triển khai thực hiện trong thời gian qua đã góp phần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công cho nhiều sản phẩm. Sau bảo hộ nhiều sản phẩm đã được khai thác và phát triển thương mại để mang lại hiệu quả kinh tế cao cho các tác nhân tham gia trong chuỗi giá trị. Tuy nhiên, vẫn có nhiều sản phẩm sau bảo hộ vẫn gặp khó khăn trong khai thác và phát triển thị trường. Nguyên nhân là do việc lựa chọn sản phẩm bảo hộ chưa phù hợp, trong quá trình tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó theo chuỗi giá trị còn tồn tại nhiều hạn chế, điểm yếu như sản xuất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, yêu cầu của thị trường tiêu thụ, chủ thể sản xuất có năng lực quản lý và tổ chức sản xuất yếu, sự liên kết giữa các bên tham gia chuỗi còn lỏng lẻo… Để các sản phẩm quy mô nhỏ ở địa phương này có thể phát triển thành sản phẩm nổi tiếng, tiếp cận được thị trường tiêu thụ lớn và hướng đến thị trườ ng xuất khẩu, các địa phương cần triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp khác nhau theo chuỗi giá trị. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đã xảy ra một số bất cập về phương thức phát triển và quản lý chất lượng sản phẩm, có nguy cơ tác động tiêu cực đến uy tín của sản phẩm đặc sản địa phương đã được bảo hộ SHT T như: Chỉ dẫn địa lý, Nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể, đồng thời không đạt được mục tiêu nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm và lãng phí nguồn lực…

Bài tham luận này tập trung vào phân tích hiện trạng, bài học kinh nghiệm trong quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý, phát triển thị trường sản phẩm nông nghiệp đặc sản đã được bảo hộ SHTT theo chuỗi giá trị nhằm khai thác lợi thế so sánh và thực hiện có hiệu quả xây dựng nông thôn mới trong thời gian tới cho các địa phương.

63

I. Vai trò của thương hiệu cộng đồng trong phát triển khu vực nông

thôn

Kinh nghiệm của nhiều nước cho thấy, phát triển nông thôn là sự tiến bộ dựa trên sự tổng hòa các hoạt động diễn ra trong vùng sản xuất, mà tại đó nông nghiệp đóng vai trò quan trọng và môi trường, cư dân địa phương là nhân tố quan trọng trong tiến trình phát triển. Tăng giá trị cho các đặc sản địa phương thông qua các hình thức xác lập quyền sở hữu trí tuệ. Cách tiếp cận này là một cơ hội để thúc đẩy phát triển địa phương và tạo ra sức đẩy và lợi ích cho cả cộng đồng, đặc biệt là đối với các nước phương Nam.³⁸

Chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là những hình thức bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm nông nghiệp, làng nghề liên quan đến địa danh, đây là một giải pháp khá đặc biệt được Việt Nam sử dụng và khai thác trong thời gian qua. Việc bảo hộ sản phẩm gắn với các tên gọi liên quan đến địa danh, điều đó cũng đồng nghĩa với việc các sản phẩm này gắn với danh tiếng, chất lượng của cộng đồng địa phương. Chính vì vậy, trong thời gian qua thương hiệu cộng đồng đã trở thành công cụ cho phép sản phẩm của khu vực nông thôn được bảo tồn và tăng cường lợi thế so sánh cho nông sản trong bối cảnh toàn cầu hóa ở Việt Nam.

Các kết quả nghiên cứu về sự phát triển chỉ dẫn địa lý cho thấy, trên thế giới, có khoảng hơn 10.000 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ³⁹, với giá trị thương mại ước tính hơn 50 tỷ USD. Nhiều quốc gia nhận thức ngày càng rõ rằng chỉ dẫn địa lý chính là một cơ hội, chúng có những thuộc tính thể chất đặc thù và văn hóa độc đáo mà có thể chuyển thành sản phẩm khác biệt. Những tài sản vật chất và văn hóa hình thành nên giá trị cơ bản cho các đặc trưng của chỉ dẫn địa lý.

Chỉ dẫn địa lý không phải là công cụ độc quyền về mặt thương mại hay pháp lý mà chúng là phương tiện đa chức năng. Chỉ dẫn địa lý tồn tại trong một bối cảnh rộng hơn, giống như một hình thức gắn liền với sự phát triển nông thôn. Điều này có thể nâng cao lợi ích thương mại và kinh tế, bổ sung thêm các giá trị địa phương như quản lý môi trường, văn hóa và truyền thống.

Các chỉ dẫn địa lý mang nhiều đặc trưng của một thương hiệu cao cấp. Chúng có thể tác động đến toàn bộ chuỗi cung ứng và thậm chí tác động đến sản phẩm và dịch vụ trong một khu vực và do đó thúc đẩy nhóm doanh nghiệp phát triển, nâng cao tính hội nhập cho kinh tế nông thôn. Một chỉ dẫn địa lý báo hiệu

1. De Kop, Sautier và Gerz, 2006
2. Daniele Giovannucci, Tim Josling, William Kerr, Bernard O’Connor, May T. Yeung, 2009 cho sự liên kết không phải chỉ riêng giữa sản phẩm với xuất xứ cụ thể của nó, mà còn là sợi dây kết nối phương pháp sản xuất độc đáo với các phẩm chất khác biệt của sản phẩm.

Quá trình xây dựng chỉ dẫn địa lý nói riêng và thương hiệu cộng đồng nói chung của Việt Nam không dài, những kết quả đạt được trên thực tế là chưa nhiều và chưa rõ ràng, tuy nhiên nó đã có những tác động tích cực trên nhiều góc độ từ chính sách, nhận thức và tiêu dùng. Cụ thể là:

1. Xác định hướng đi trong phát triển nông nghiệp nông thôn⁴⁰: Quá trình xây dựng chỉ dẫn địa lý và thương hiệu cộng đồng đã làm thức tỉnh nhiều địa phương, tác nhân nông thôn về tiềm năng của họ về những sản phẩm đặc sản địa phương. Nhiều địa phương đã xác định xây dựng chỉ dẫn địa lý và thương hiệu cộng đồng như một trong các hướng đi nhằm xây dựng thương hiệu địa phương, phát triển kinh tế hộ nông dân và phát triển thị trường. Nhiều địa phương đã ý thức

được lợi thế cạnh tranh của họ khi sử dụng chỉ dẫn địa lý và thương hiệu cộng

đồng, không chỉ có giá trị gia tăng từ việc bán trực tiếp sản phẩm mà còn là lợ i ích từ việc bán các sản phẩm khác của địa phương nhờ sự nổi tiếng của các chỉ dẫn địa lý và sản phẩm đặc sản địa phương.

1. Thúc đẩy sở hữu trí tuệ và chống hàng giả⁴¹: Quá trình xây dựng chỉ dẫn

địa lý và thương hiệu công đồng của Việt Nam đã đặt ra vấn đề sở hữu trí tuệ của những giá trị truyền thống và làm thế nào để những giá trị đó được bảo hộ, sử dụng bởi những người tạo ra giá trị đó. Mặt khác, nó đã làm cho sức ép xã hội lên việc chống hàng giả lớn lên, người tiêu dùng và cả những người tham gia trực tiếp vào sản xuất, thương mại sản phẩm có ý thức hơn.

1. Từng bước hình thành công cụ cạnh tranh và phát triển thị trường sản phẩm: Chỉ dẫn địa lý và thương hiệu cộng đồng đã giúp các địa phương, doanh nghiệp bước đầu định hình việc sử dụng công cụ sở hữu trí tuệ để nâng cao giá trị và tính cạnh tranh của sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm nông nghiệp, góp phần phát triển bền vững kinh tế – xã hội. Chỉ dẫn địa lý và những sản phẩm đặc sản địa phương đã có những tác động tích cực đến giá bán, mở rộng thị trường, quy hoạch vùng sản xuất, bảo tồn đa dạng sinh học, gia tăng giá trị văn hóa – xã hội cho người dân⁴².
2. Góp phần bảo tồn đa dạng sinh và gìn giữ các giá trị văn hoá, truyền
3. Vũ Trọng Bình, Đào Đức Huấn, 2009
4. Daniele Giovannucci, Tim Josling, William Kerr, Bernard O’Connor, May T. Yeung, 2009
5. Phạm Thị Hạnh Thơ, 2011 thống: Việc xây dựng chỉ dẫn địa lý và thương hiệu cộng đồng góp phần bảo tồn đa dạng sinh học nhiều loại cây trồng, vật nuôi quí hiếm và gìn giữ các giá trị văn hóa truyền thống.

Với quá trình xây dựng chỉ dẫn địa lý trong thời gian vừa qua, các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đã nâng cao được chất lượng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý cũng bước đầu trở thành công cụ và các căn cứ khoa học để định hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bảo đảm chất lượng. Việc xây dựng cơ sở khoa học về sản phẩm, chất lượng đặc thù, một mặt giúp đưa ra được các tiêu chí cho việc sử dụng và quản lý quyền sở hữu trí tuệ, mặt khác nó định hướng cho người tiêu dùng chủ động phân biệt được sản phẩm có chất lượng dựa trên danh tiếng của sản phẩm.

Tuy nhiên, việc khai thác những giá trị đó như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào quá trình quản lý và thúc đẩy sử dụng các thương hiệu cộng đồng, trong đó vai trò của các mô hình quản lý thương hiệu cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng. Một mô hình quản lý được coi như một mô hình quản trị thương hiệu, vì thế hiệu quả của nó phụ thuộc vào năng lực quản trị của mô hình. Đây là một trong những khó khăn mà Việt Nam đang từng bước xây dựng và thích ứng nhằm có được những giải pháp phù hợp, khai thác hiệu quả giá trị mà các thương hiệu cộng đồng mang lại cho người sản xuất, chế biến và thương mại sản phẩm.

• 1. Thực trạng về xác lập, quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồ ng
• Việt Nam

2.1. Khái niệm về đặc sản của địa phương

Trên thế giới, không có khái niệm đồng nhất về sản phẩm đặc sản. Giới chuyên môn và các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nói tới các đặc sản bản địa: sản phẩm nguồn gốc xuất xứ (produit d’origin), sản phẩm địa phương (local product, regional products), đặc sản (specialty)…

Theo nhóm công tác của Ủy ban nông thôn Québec (Solidarité rural du Québec)⁴³, thì sản phẩm địa phương (produit de terroir) là “sản phẩm (hoặc các thành phần chính của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định và đồng nhất và các sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sản phẩm khác trên thị trường dựa trên những đặc trưng riêng có của vùng sản xuất. Các đặc trưng này phụ thuộc vào các yếu tố liên quan tới vùng lãnh thổ như là điều kiện địa lý, khí hậu, hay những tập quán sản xuất truyền thống và kiến thức bản địa. Người sản

1. Báo cáo Thương mại các sản phẩm đặc sản vùng, miền (La mise en marche des produi ts d e t erroi r: d efi es et strategie) xuất làm chủ các giai đoạn sản xuất, chế biến và đưa sản phẩm ra thị trường. Như vậy, để xác định như thế nào là đặc sản, cần lưu ý tới 3 điểm: sự khác biệt (difference), gắn với vùng lãnh thổ (appartenance au terroir) và tri thức truyển thống (neccessité du savoir-faire). Ngoài ra, đặc sản đòi hỏi người sản xuất phải tổ chức các kênh hàng phù hợp để thương mại sản phẩm ra thị trường.

Trên thực tế, các sản phẩm có liên hệ (ít, nhiều) tới địa danh vùng sản xuất thường được gọi là đặc sản hoặc truyền thống (terroir, d’origine hoặc tradionnel).

• Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ (Produit d’origine): là các sản phẩm có lợi thế về mặt tự nhiên, văn hóa địa phương và sở hữu đặc tính riêng nhưng không nhất thiết là sản phẩm được sản xuất theo phương thức sản xuất truyền thống, cổ truyền.
• Sản phẩm truyền thống (Produit tradtionnel): là kết quả của thực hành sản xuất truyền thống, nhưng nguyên vật liệu ban đầu để sản xuất/chế biến có thể đến từ các nơi khác.

Theo De Kop, Sautier và Gerz (2006), đặc sản là các sản phẩm chỉ có thể sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định mà tại đó thực hành sản xuất của con người cộng với yếu tố về văn hóa, trải qua thời gian dài, đã góp phần tạo ra những đặc tính sinh học riêng có cho sản phẩm. Do tính đặc thù về địa lý, danh tiếng và chất lượng, đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm thông thường cùng loại. Giá trị này thuộc về cộng đồng sản xuất sản phẩm trong nhiều năm, thậm chí qua nhiều thế hệ phát triển thành đặc sản mang lại lợi ích lâu dài, bền vững cho cộng đồng địa phương.

Tóm lại, có thể định nghĩa đặc sản như sau: “Đặc sản là sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa phương, vùng địa lý cụ thể, có những tính chất đặc thù về hình thái, chất lượng không giống các sản phẩm cùng loại khác và các đặc tính này chủ yếu có được do các điều kiện tự nhiên, con người vùng sản xuất, chế biến sản phẩm tạo ra”. Nói một cách đơn giản hơn, đặc sản là sản phẩm được sản xuất hay khai thác ở một vùng nhất định theo một quy trình, tập quán khai thác, sản xuất nhất định, có những đặc tính, đặc điểm đặc trưng mà nơi khác không có được.

2.2. Thương hiệu cộng đồng cho đặc sản địa phương

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu trí tuệ quy định về “thương hiệu”, tuy nhiên, thuật ngữ này được sử dụng nhiều trong thương mại và nó có thể được hiểu rằng “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm

67

bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng (Logo), “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

Thương hiệu cộng đồng bao gồm:

• Bảo hộ nhãn hiệu

Bảo hộ nhãn hiệu là hình thức phổ biến đối với mọi mặt hàng lưu hành trên thị trường. Chức năng của nhãn hiệu là dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của chủ thể này và chủ thể khác. Nhãn hiệu có thể bao gồm: nhãn hiệu thường, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận.

• Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
• Nhãn hiệu chứng nhận: là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
• Bảo hộ chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Điều kiện chung đối với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ: i) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; ii) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định (Điều 79, Luật SHTT, 2005).

Việc bảo hộ tên gọi (nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý) cho đặc sản và/hoặc các dịch vụ truyền thống cũng như tên của chủ thể (tên thương mại) sản xuất/kinh doanh đặc sản và/hoặc các dịch vụ truyền thống là hết sức cần thiết. Việc trang bị tên gọi cho đặc sản và dịch vụ truyền thống không chỉ đơn thuần là đăng ký bảo hộ mà còn phải được bảo vệ, chăm sóc, bồi dưỡng lâu dài nhằm nâng cao uy tín, ảnh hưởng của sản phẩm/dịch vụ mang tên gọi đó cũng như uy tín của chủ thể tạo ra chúng. Cũng cần lưu ý là, nếu ở thị trường nội địa, mỗi doanh nghiệp có một hoặc nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm/dịch vụ thì khi xuất khẩu có thể nhiều doanh nghiệp phải hợp sức lại dưới một nhãn hiệu chung (nhãn hiệu tập thể). Điều này là cần thiết, nhất là cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong giai đoạn mới thâm nhập thị trường. Ở giai đoạn mới phát triển thị trường, một doanh nghiệp nhỏ đơn độc với một nhãn hiệu của riêng mình sẽ gặp khó khăn về chi phí cũng như khả năng tiến hành thủ tục đăng ký và theo dõi hành vi xâm phạm của các đối thủ. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp với một nhãn hiệu tập thể sẽ khắc phục được các khó khăn đó, đồng thời nâng cao được sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Sau khi đã thiết lập được vị thế cho nhãn hiệu tập thể đó, mỗi doanh nghiệp sẽ phát triển nhãn hiệu riêng của mình cùng với và dưới ô nhãn hiệu tập thể nói trên. Do đó, nhãn hiệu tập thể là hình thức đặc biệt phù hợp để bảo vệ và phát triển nông, lâm, thuỷ sản và các sản phẩm làng nghề của nước ta.

Một hình thức đặc biệt khác để bảo vệ các đặc sản của chúng ta là bảo hộ chỉ dẫn địa lý (trước đây, theo Bộ Luật Dân sự năm 1995, đối tượng này được gọi là tên gọi xuất xứ). Bằng hình thức bảo hộ này, nhiều nhà sản xuất/kinh doanh một loại đặc sản trong một khu vực địa lý xác định có thể cùng nhau xin phép Nhà nước đăng ký một chỉ dẫn địa lý để cùng sử dụng chung nhằm bảo vệ uy tín của đặc sản qua việc đảm bảo chất lượng đặc thù và nguồn gốc của đặc sản. T ương tự như đối với nhãn hiệu tập thể, sau khi đã thiết lập được vị thế của chỉ dẫn địa lý đó, mỗi doanh nghiệp sẽ phát triển nhãn hiệu riêng của mình cùng với và dưới ô chỉ dẫn địa lý.

Ngoài hai hình thức đặc biệt nêu trên, chúng ta cũng có thể sử dụng hình thức nhãn hiệu chứng nhận để bảo vệ các đặc sản. Ở hình thức này, một cơ quan Nhà nước hoặc doanh nghiệp, có chức năng chứng nhận là chủ một nhãn hiệu chứng nhận, cho phép có điều kiện các doanh nghiệp khác sử dụng nhãn hiệu chứng nhận trong hoạt động sản xuất kinh doanh một hoặc nhiều sản phẩm/dich vụ. Cũng giống như hai hình thức bảo hộ trên đây, mỗi doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận này có thể phát triển nhãn hiệu riêng của mình cùng với và dưới ô nhãn hiệu chứng nhận.

2.3. Lợi ích của bảo hộ thương hiệu cho đặc sản địa phương

• Lợi ích của người sản xuất
• Có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
• Giúp nhà sản xuất duy trì được lượng khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng tiềm năng.
• Giúp tăng doanh số và lợi nhuận.
• Giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thuận lợi và mở rộng thị trường xuất khẩu.
• Giúp nhà sản xuất chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh (đối với các hành vi chỉ dẫn sai lệch nguồn gôc của sản phẩm).

• Lợi ích của cộng đồng
• Phát triển nông nghiệp nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
• Phát triển các ngành nghề truyền thống và các dịch vụ khác, đặc biệt là du lịch vùng.
• Tạo công ăn việc làm cho người dân, hạn chế di dân, giúp phát triển đều giữa các vùng kinh tế, ổn định kinh tế vùng.
• Góp phần gìn giữ các giá trị văn hoá, truyền thống.
• Lợi ích của người tiêu dùng

– Được chỉ dẫn bởi các dấu hiệu về khu vực địa lý được gắn trên sản

phẩm.

• Yên tâm sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thực từ khu vực địa lý với chất lượng được kiểm soát.
• Tránh các rủi ro từ việc sử dụng hàng hoá giả mạo, kém chất lượng

2.4. Thực trạng về bảo hộ thương hiệu cộng đồng ở Việt Nam

Việt Nam đã tập trung vào chiến lược phát triển CDĐL và các nhãn hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản địa phương như một giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản, nâng cao giá trị và hiệu quả của sản xuất nông nghiệp. Tính đến 31/12/2020, Việt Nam đã bảo hộ 101 CDĐL, trong đó

1. CDĐL của nước ngoài và 95 CDĐL của Việt Nam. Số lượng CDĐL được bảo hộ tăng nhanh, năm 2007 chỉ có 10 CDĐL, đến năm 2020 số lượng CDĐL đã tăng
2. CDĐL (gấp 10 lần). Tính đến nay đã có 49 tỉnh/thành phố đã có CDĐL đượ c bảo hộ, trong đó có 26 tỉnh/thành phố đã có từ 2 CDĐL trở lên như: T hanh Hóa,

Quảng Ninh, Lạng Sơn, Sơn La, Bắc Kạn, Tiền Giang, Bình T huận và Bạc Liêu.

Đặc biệt có nhiều tỉnh như Thanh Hóa, Yên Bái, Hà Giang có từ 5 đến 7 CDĐL.

Số lượng đơn và giấy chứng nhận được cấp đến 12-2020

Về cơ cấu sản phẩm được bảo hộ CDĐL, có 45% sản phẩm là trái cây, 20% là các sản phẩm từ cây công nghiệp và lâm nghiệp như: quế, hoa hồi, chè… Còn lại là các sản phẩm thủy sản, gạo và một số thực phẩm khác. Có 4 sản phẩm không phải là thực phẩm được bảo hộ là: nón lá Huế, Thuốc Lào Tiên Lãng, cói Nga Sơn và hoa mai vàng Yên Tử. Như vậy, đa phần các sản phẩm được bảo hộ CDĐL của Việt Nam là các sản phẩm tươi sống, đối với các sản phẩm khác thì chủ yếu là bảo hộ sản phẩm nguyên liệu như: hạt cà phê, vỏ quế, hoa hồi. Hiện nay, có rất ít các CDĐL được chế biến hoặc chế biến sâu nên khả năng phát triển thị trường còn nhiều hạn chế.

Đối với nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận, tính đến nay, Việt Nam đã có 1697 đơn đăng ký nhãn hiệu tập thể, trong đó đã có 1265 đơn đượ c cấp văn bằng bảo hộ. 573 đơn đăng ký nhãn hiệu chứng nhận và có 443 đơn đượ c cấp văn bằng bảo hộ.

Đặc biệt, với hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể thì chủng loại sản phẩm được bảo hộ rất đa dạng, không chỉ những sản phẩm thực phẩm mà có cả những sản phẩm phi thực phẩm như: giống lúa. Trong nhóm sản phẩm thực phẩm, việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể bao gồm nhiều sản phẩm không phải là đặc sản nhưng có chất lượng cao hơn như: rau sạch, cá, hoa quả…. Đối với nhãn hiệu chứng nhận chủ yếu là những sản phẩm thực phẩm như: hoa quả, chè, cafe…

2.5. Chính sách trong phát triển thương hiệu cộ ng đồ ng ở mộ t số địa phương

Trong thời gian qua, Việt Nam đã nỗ lực để sử dụng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận như một công cụ quan trọng trong cuộc chiến chống lạm dụng và gian lận thương mại, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh cho hơn 1000 sản phẩm nông lâm thủy sản đặc sản, ngành nghề tiểu thủ công nghiệp truyền thống của Việt Nam. Ngoài các chính sách, chương trình chung của Chính phủ, mỗi địa phương đều xây dựng cho mình các chương trình, kế hoạch riêng, dựa trên đặc điểm, điều kiện và nguồn lực, nhiều cách tiếp cận đã được các địa phương triển khai, trong đó tập trung vào các mô hình chính như sau:

• Xây dựng chương trình phát triển thương hiệu nông sản tổng thể: theo đó địa phương sẽ tập trung nguồn lực nhằm phát triển tổng thể thương hiệu nông sản, gắn với xây dựng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Các tiếp cận hỗ trợ của chính sách tập trung vào các nội dung mang tính tổng thể như: xác lập quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ, hỗ trợ tổ chức sản xuất, xây dựng các mô hình quản lý và sử dụng, xúc tiến thương mại trên thị trường… Đi đầu trong các địa phương là tỉnh Quảng Ninh, Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp của tỉnh Quảng Ninh đã triển khai 21 dự án xây dựng thương hiệu vào cuối năm 2012, trong đó: 05 nhãn hiệu tập thể; 12 nhãn hiệu chứng nhận và 04 chỉ dẫn địa lý. Chương trình đã tập trung vào hỗ trợ 5 nội dung chính: lập hồ sơ đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ; quy hoạch vùng nguyên liệu; tổ chức sản xuất và thành lập các tổ chức tập thể (hội, hợp tác xã…); xây dựng mô hình quản lý và sử dụng thương hiệu; và quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm. Ngoài ra, nhiều địa phương cũng đã xây dựng thành các chương trình như: Hà Nam, Sơn La, Hà Tĩnh, Bến Tre, Yên Bái, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Giang, Hà Nội…
• Chính sách hỗ trợ dựa trên tiếp cận bảo hộ sở hữu trí tuệ trước, quản lý và phát triển: với tiếp cận này, các chính sách của địa phương tập trung nguồn lực để hỗ trợ bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm đặc sản, các hoạt động quản lý và phát triển chưa được quan tâm, đặc biệt là việc sử dụng các tổ chức tập thể: hội nông dân, hội phụ nữ, Hợp tác xã… để làm chủ sở hữu đối với các nhãn hiệu chứng nhận. Nhiều địa phương đã triển khai theo cách tiếp cận này như: Hải Phòng, Hà Nội… Ưu điểm của các giải pháp này đó là các sản phẩm đặc sản được bảo hộ trên thị trường nhanh hơn, do đó khối lượng các sản phẩm được hỗ trợ nhiều hơn. T uy nhiên, vấn đề đặt ra đó là hiệu quả của các thương hiệu được xây dựng còn nhiều hạn chế khi mà năng lực, nguồn lực và sự quan tâm của các tổ chức tập thể, ngườ i dân còn khó khăn, việc khai thác giá trị của các sản phẩm trên thị trường gắn với thương hiệu được nhà nước bảo hộ chưa thể phát huy một cách tốt nhất.

Các địa phương lựa chọn chính sách, giải pháp nào trong xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản dựa vào định hướng và nguồn lực của mình. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản đã và đang là sự ưu tiên về chính sách ở hầu hết các địa phương. Điều đó cho thấy vai trò, sự cần thiết của thương hiệu cộng đồng trong định hướng hỗ trợ của nhà nướ c nhằm nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường cho các sản phẩm đặc sản vùng miền

2.6. Kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu cộng đồng

2.6.1. Kinh nghiêm thế giới

Pháp và Thụy Sỹ là những nước đạt được nhiều thành công trong phát triển thương hiệu cộng đồng cho nông sản. Kinh nghiệm của họ cho thấy, đây là một quá trình cần một loạt các hành động và điều kiện, trải qua 4 giai đoạn:

1. Lựa chọn sản phẩm và loại hình nhãn hiệu đăng ký: Nghiên cứu tiền khả thi lựa chọn sản phẩm và loại hình đăng ký nhãn hiệu gắn với địa danh. Giai đoạn này chủ yếu dựa vào hiểu biết của người sản xuất địa phương vì nó là nền tảng của các hành động tập thể để giá trị hóa sản phẩm. Sự trợ giúp bên ngoài có vai trò quan trọng (đóng góp về khoa học và công nghệ đặc biệt). Nguyên tắc lựa chọn sản phẩm xây dựng thương hiệu dựa trên các yếu tố sau:

-Tiềm năng phát triển thị trường của sản phẩm?

• Khả năng cạnh tranh của sản phẩm (chất lượng và giá cả)?
• Tiềm năng sản xuất?
• Nhu cầu của người sản xuất và doanh nghiệp?
• Loại hình nhãn hiệu phụ thuộc vào tiềm năng tài chính, các thủ tục pháp lý trong và ngoài nước, qui mô sản xuất…

1. Chất lượng hóa sản phẩm (xây dựng các nguyên tắc về sản phẩm): Là một quá trình mà xã hội (người tiêu dùng, người sản xuất, các cơ quan chính phủ, các tác nhân khác trong chuỗi giá trị…) nhận biết được giá trị của sản phẩm gắn với địa danh. Người sản xuất phải liên kết với nhau để xây dựng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm (các chỉ tiêu và yêu cầu để đạt được), các nguyên tắc và thực thi chúng. Quá trình này vừa đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng mua được sản phẩm đúng chất lượng đồng thời đảm bảo việc tái sản xuất các nguồn lực địa phương:

• Mô tả rõ ràng và nhất quán về sản phẩm và chất lượng sản phẩm
• Xác định các đặc tính của vùng sản xuất
• Xây dựng quy trình sản xuất, sử dụng hợp lý các công cụ để xác định, phát triển và bảo vệ các đặc tính của sản phẩmThương mại hóa (quản lý hệ thống nhãn hiệu): Là sự phản hồi xã hội cho người sản xuất về chất lượng sản phẩm. Thương mại hóa phải đảm bảo người sản xuất có lãi và phát triển lâu dài của sản phẩm. Cần có một chiến lược tập thể để quản lý danh tiếng sản phẩm (yếu tố tạo ra giá trị gia tăng). Vì vậy, trong cơ cấu của tổ chức tập thể cần có bộ phận quản lý sản xuất và bộ phận thương mại. Quá trình này được cụ thể như sau:

-Quản lý chất lượng và thương hiệu sản phẩm

-Giải quyết các tranh chấp thương mại

• Phân tích và phân loại thị trường
• Lựa chọn và thử nghiệm thị trường, đánh giá kết quả
• Cung cấp thông tin cho thị trường
• Phát triển thị trường về sản phẩm, giá bán, địa điểm tiêu thụ…

1. Tái sản xuất nguồn lực địa phương nhằm nâng cao tính bền vững: Quá trình bảo tồn, đổi mới và nâng cao chất lượng các nguồn tài nguyên địa phương nhằm đảm bảo tính bền vững của hệ thống sản xuất và sự tồn tại của sản phẩm (giống cây trồng/vật nuôi, môi trường, các giá trị văn hóa…), sự phân phối công bằng giữa các tác nhân trong chuỗi giá trị.
2. Chính sách công: Chính phủ, chính quyền địa phương, các thể chế xã hội… đóng vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển thương hiệu nông sản:

• Cung cấp khung thể chế và pháp lý cho phép công nhận, quy định và bảo vệ quyền sở hữu tập thể
• Tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển tốt hơn sản phẩm thương

hiệu

• Nghiên cứu thị trường giúp cho việc xác định và thành lập liên kết

thương mại

• Tổ chức các hội trợ truyền thống, du lịch…, quảng bá thông tin

1. Nhật Bản có chương trình “Mỗi làng – Một sản phẩm” (OVOP) dựa trên các kiến thức bản địa và sự sáng tạo của người dân tạo ra sản phẩm hàng hoá đặc trưng cho mỗi làng, giảm thiểu cạnh tranh. OVOP làm sống lại những nghề thủ công với tư duy “Tầm nhìn tổng thể, Hành động địa phương” và dựa trên 6 nguyên tắc: (1) Người dân làm chủ; (2) Phát huy những tiềm năng chưa được khai thác của mỗi làng; (3) Liên tục thử nghiệm và cải tiến chất lượng sản phẩm; (4)

74

Gia tăng giá trị lợi nhuận; (5) Phát triển thị trường; (6) Phát triển và bảo tồn các giá trị bản địa. Chìa khóa của OVOP là hàng năm tiến hành các cuộc thi để thử nghiệm và cải tiến chất lượng sản phẩm cả về mẫu mã và bao bì đóng gói.

1. Pháp dựa vào các sản phẩm đặc thù được xây dựng nhãn hi ệu cộng đồng để thúc đẩy kinh tế nông thôn (ẩm thực, lễ hội truyền thống, du lịch cộng đồng…). Nhờ các hoạt động này, nông dân và nông thôn Pháp vẫn đứng vững trước các khó khăn do quá trình toàn cầu hóa, đô thị hóa và công nghiệp hóa. Nhãn hiệu cộng đồng trở thành công cụ đắc lực làm sống lại khu vực nông thôn Pháp. Mô hình này đã được nhân rộng và phát triển thành mạng lưới quốc tế (Nguồn: Accueil Paysan français, 2008)
2. Một số khu vực miền núi của Tây Ban Nha đứng trước nguy cơ chỉ còn những người già và đàn ông chăn cừu định cư do phụ nữ trẻ và thanh niên rời bỏ nông thôn. Để cứu vãn tình trạng này, họ xây dựng CDĐL cho sản phẩm thị t cừu, mở dịch vụ du lịch gắn với cừu, ẩm thực thịt cừu và khôi phục lại các lễ hội truyền thống. Các hoạt động này đã làm cho kinh tế phát triển trở lại, thu nhập tăng, nam thanh niên chăn cừu cảm thấy tự hào khi được sử dụng các ki ến thức bản địa vốn có của họ…. và ngày càng có nhiều phụ nữ không muốn rời bỏ nông thôn nữa (Nguồn: Hội thảo Quỹ vì sự Tiến bộ của Con người, Hà Nội tháng 9 năm

2008).

2.6.2. Kinh nghiệm của Việt Nam

Ngày càng có nhiều sản phẩm nông nghiệp và nông thôn của Việt Nam được xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ít sản phẩm có thương hiệu phát huy được hiệu quả kinh tế-xã hội. Những bài học này có thể là những gợi ý mở đối với chương trình “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản của các tỉnh khác”

• Các vấn đề nghiên cứu tiền khả thi

Thiếu các nghiên cứu tiền khả thi trong việc xác định sản phẩm và loại hình đăng ký nhãn hiệu cộng đồng làm cho hiệu quả xây dựng thương hiệu của nhiều địa phương thấp hoặc chưa được như kỳ vọng. Hoặc những tác động địa chính trị ảnh hưởng đến các kết quả nghiên cứu tiền khả thi. Có thể rút ra một số hạn chế thường thấy như sau:

1. Lựa chọn sản phẩm xây dựng thương hiệu:

Không phải sản phẩm nào được bảo hộ nhãn hiệu cộng đồng cũng mang lại các tác động tích cực về mặt kinh tế-xã hội. Một sản phẩm muốn xây dựng thương hiệu phải dựa trên các nguyên tắc cơ bản: Tiềm năng thị trường, khả năng cạnh tranh, tiềm năng sản xuất, nhu cầu của người sản xuất và doanh nghiệp.

• Xây dựng nhãn hiệu cộng đồng cho sản phẩm không có tiềm năng thị trường: sản phẩm nón lá Huế được bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Chỉ 10% sản phẩm được bán cho khách du lịch nước ngoài, còn lại 90% là bán cho nông dân vùng đồng bằng sông Cửu Long.
• Xây dựng nhãn hiệu cộng đồng cho sản phẩm không có tiềm năng sản xuất: Rượu mơ Yên Tử (Quảng Ninh) phục vụ chính cho văn hóa tín ngưỡng, được chế biến từ cồn công nghiệp và hương liệu mơ, diện tích trồng mơ không còn, không có liên kết giữa chế biến và vùng nguyên liệu.
• Xây dựng nhãn hiệu cộng đồng không dựa trên nhu cầu của người sản xuất/doanh nghiệp: một số sản phẩm nước khoáng, nhựa thông, mủ cao su… đã được các doanh nghiệp khai thác có hiệu quả dưới dạng nhãn hiệu thương mại, chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế, các doanh nghiệp đều có chiến lược phát triển thị trường riêng… Tuy nhiên, các tỉnh lại xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm này và yêu cầu các doanh nghiệp từ bỏ quyền sở hữu đối với nhãn mác thương mại của mình. Vấn đề phát sinh là các nhà sản xuất phải thay đổi lại hệ thống nhận diện của mình, quản lý nhãn hiệu và chất lượng chung sẽ như thế nào, tổ chức hiệp hội hoạt động ra sao?…

1. Lựa chọn loại hình thương hiệu: Loại hình thương hiệu phụ thuộc vào khả năng tài chính, các thủ tục pháp lý, qui mô sản xuất và đặc biệt là tính đặc thù của sản phẩm gắn với các điều kiện địa lý của vùng sản xuất.

Sau khi đăng ký thành công chỉ dẫn địa lý cho “Mật ong bạc hà Mèo Vạc” giá bán sản phẩm tăng gấp 2,5 lần, rất nhiều địa phương của tỉnh Hà Giang đều mong muốn xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình dưới dạng chỉ dẫn địa lý mà không dựa trên tính đặc thù của sản phẩm và mối quan hệ giữa chúng với các yếu tố địa lý của vùng sản xuất (khí hậu, nông hóa-thổ nhưỡng…). Đây là nguyên nhân chính mà chỉ có 65% số đơn đăng ký chỉ dẫn địa lý của Việt Nam được Cục SHTT bảo hộ trong thời gian qua (Báo cáo SHTT thường niên năm 2015)

• Các vấn liên quan đến chất lượng hóa sản phẩm

Chất lượng là yếu tố sống còn, duy trì sự tồn tại và phát triển của sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều nông sản sau khi có nhãn hiệu cộng đồng lại không duy trì được sự ổn định về chất lượng. Mở rộng sản xuất một cách ồ ạt,

76

không dựa trên các yếu tố quyết định đến chất lượng đặc thù của sản phẩm và các nguyên tắc thực thi (giống cây trồng/vật nuôi, quy trình sản xuất, các điều kiện địa lý. Một số hạn chế thường gặp phải như sau:

1. Phá vỡ vùng sản xuất:

• Bưởi Đoan Hùng sau thành công bảo hộ chỉ dẫn địa lý đã phát triển ồ

ạt vùng sản xuất bằng việc đưa các giống bưởi lạ (ngoài quy địnhⁱ) vào sản xuất. Hậu quả, chất lượng và uy tín của cả vùng sản phẩm suy giảm, người tiêu dùng quay lưng với “Bưởi Đoan Hùng”.

• Mở rộng vùng sản xuất dẫn tới cung vượt quá cầu như vải thiều Lục Ngạn hoặc cam Cao Phong… trong khi sản phẩm có tính thời vụ cao (cam còn ảnh hưởng lan truyền tới nhiều tỉnh khác có điều kiện tương tự)

1. Không tái tạo nguồn lợi tự nhiên

• Chất lượng nông sản phụ thuộc rất lớn vào chất lượng giống cây trồng/vật nuôi. Để phát triển sản xuất, nhiều địa phương đã bỏ qua việc quản lý cây giống, con giống (hồng không hạt Bắc Kạn được trồng từ nhiều nguồn giống khác nhau, trong đó có cả giống hồng có hạt…; gạo tám xoan Hải Hậu bị thoái hóa giống…). Cần có các giải pháp bảo tồn và phát triển nguồn gen gốc của các cây trồng vật nuôi tạo ra sản phẩm.
• Phân chia lợi nhuận không công bằng trong chuỗi giá trị. Các tác nhân thương mại được hưởng phần lớn giá trị gia tăng từ thương hiệu mà quên đi lợi ích của chính những người sản xuất. Vì vậy, người nông dân không quan tâm đến sả n xuất các nông sản đặc sản mà chạy theo các sản phẩm thâm canh cao (gạo tám xoan Hải Hậu…). Cần phát triển các liên kết bền vững theo chuỗi giá trị (sản xuất – chế biến – thương mại).
• Ô nhiễm môi trường (nước, không khí, bụi, chất thải…) diễn ra phổ biến với các làng nghề chế biến nông sản của Việt Nam…

1. Quản lý chất lượng sản phẩm

• Không quản lý chất lượng sản phẩm diễn ra mang tính khá phổ biến với nhiều nông sản có thương hiệu. Các quy trình sản xuất nhằm duy trì chất lượng đặc thù của sản phẩm hoặc các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm không được thực hiện.
• Nhiều sản phẩm sau khi có thương hiệu, vì mục đích lợi nhuận người sản xuất tăng mức độ sử dụng các hóa chất (phân bón hóa học, thức ăn tăng trọng, thuốc bảo vệ thực vật, kháng sinh…) để tăng năng suất cây trồng/vật nuôi… hoặc pha trộn các sản phẩm cùng loại để tăng lượng hàng hóa…

1. Quản lý nhãn hiệu

Quản lý thương hiệu là các biện pháp nhằm duy trì việc sử dụng nhãn hiệu cộng đồng đúng với sản phẩm đăng ký (chủng loại và chất lượng), chống các hành

1. sử dụng sai trái nhãn hiệu (hàng giả, hàng nhái). Nhiều vùng sản xuất chỉ quan tâm đến việc khai thác mà bỏ quên việc quản lý thương hiệu. Tại vùng “Vải thiều Lục Ngạn”, bất cứ ai cũng có thể tự sản xuất tem nhãn chỉ dẫn địa lý và gắn cho bất cứ sản phẩm nào không cần phân biệt chất lượng và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Cũng có những thương hiệu nông sản bước đầu được quản lý tốt, mặc dù chưa hoàn hảo:
   • Chỉ dẫn địa lý “Chả mực Hạ Long” chỉ được cấp cho 15 trên tổng số 23 cơ sở chế biến do chưa đủ điều kiện về kinh nghiệm sản xuất hoặc an toàn thực phẩm;
   • Chỉ những cửa hàng kinh doanh cam có nguồn gốc xuất xứ tại Cao Phong (Hòa Bình) mới được treo biển bán hàng “Cam Cao P hong”. Hết vụ cam, các biển hiệu này bị dỡ bỏ để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng…

78

Gà đồi “Yên Thế” một thời là hình mẫu cho chăn nuôi hàng hóa quy mô lớn từ năm 2006 với 7.000 hộ, trong đó có 2.000 hộ nuôi > 1.000 con/lứa (cao nhất 5.000-10.000 con/lứa), nhãn hiệu “Gà đồi Yên Thế” được bảo hộ năm 2001, sản phẩm có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn của Hà Nội (Hapro, Metro, Co.op mart, Hiway… đối với gà giết mổ) và gà lông tại các chợ đầu mối , đã hình thành được chương trình ký kết giữa Hà Nội và Bắc Giang về tiêu thụ sản phẩm, thu nhập của nông dân từ 50-350 triệu đồng/hộ… Nhưng do không quản lý chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất nên mô hình này đã thất bại nặng nề từ năm 2013: Sản phẩm không còn chỗ đứng tại si êu thị Hapro, tại Hiway chỉ còn 30-40 con/ngày và tại Co.opmart (tiêu thụ tốt nhất) bị lép vế trước gà CP Thái Lan. 2 doanh nghiệp địa phương phân phối nay chỉ còn 1 và 90% khối lượng hàng hóa chuyển sang tiêu thụ tại thị trường cấp thấp thuộc các tỉnh miền núi phía Bắc (Tuyên Quang, Hà Giang, Sơn La, Lai Châu…). Giá bán giảm mạnh từ 60.000-70.000 đồng/kg xuống 35.000-40.000 đồng/kg. Người chăn nuôi bị lỗ tỷ lệ thuận với qui mô đàn. Một số nguyên nhân:

• Sử dụng giống gà mía lai có chất lượng trung bình, khối lượng cơ thể lớn (2,5-3 kg/con), tích mỡ và giống gà ri lai bị tiếp tục lai tạp không phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của thị trường đô thị Việt Nam
• Phương thức nuôi sử dụng chủ yếu thức ăn công nghiệp (giá thành cao), thời gian nuôi ngắn (<120 ngày) nên chất lượng sụt giảm
• Chưa tạo được mối liên kết bền vững giữa người nuôi – doanh nghi ệp gi ết mổ – tác nhân bán lẻ
• Quản lý nhãn hiệu và chất lượng kém để trà trộn gà nhập lậu, không có kiểm soát và chứng nhận đầu ra.
• Quy mô nuôi lớn, phát triển ồ ạt (3–4 ngàn con/lứa/hộ) dẫn tới Cung > Cầu.
• Thị trường tiêu thụ chỉ phù hợp với các bếp ăn công nghiệp (Hà Nội ) hoặc một số tỉnh MNPB trong khi Hà Nội ưa chuộng gà Ri (lông hoặc sơ chế) có khối lượng< 1,5 kg/con.
• Các vấn đề liên quan đến thương mại hóa sản phẩm

Việc hình thành các tổ chức tập thể của nông dân/nhà sản xuất để liên kết theo chuỗi giá trị giữa sản xuất và tiêu thụ rất cần thiết, đặc biệt đố i với sản xuất nông nghiệp nhỏ, manh mún của Việt Nam. Liên kết nhằm phân bổ lợi ích và rủi ro giữa những người tham gia để cùng nhau phát triển.

• Tuy nhiên, nhiều tổ chức tập thể (hiệp hội, hội, hợp tác xã) chỉ tồn tại dưới dạng hình thức, các hoạt động tập thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, tiếp thị, quản lý chất lượng nội bộ gần như không có nên doanh

nghiệp/người sản xuất vẫn tự mày mò trước sức ép cạnh tranh thị trường ngày càng tăng (Hiệp hội sản xuất, chế biến và thương mại hóa chè Mộc Châu hoặc Hội sản xuất và kinh doanh xoài Yên Châu của Sơn La là các minh chứng).

• Một số tổ chức tập thể hoạt động biến tướng nhãn hiệu cộng đồng trở thành sở hữu tư nhân của doanh nghiệp (Nhãn hiệu tập thể “Rượu làng Vân” (Bắc Giang) được xây dựng cho HTX Vân Hương với 7 thành viên nhưng thực chất các thành viên này là người làm thuê cho doanh nghiệp. Trong khi đó, người dân làng nghề “Rượu làng Vân” không được sử dụng nhãn hiệu tập thể này).
• Các vấn để liên quan đến chính sách công

Các chính sách công, đặc biệt là các chính sách của địa phương hiện đang ưu tiên cho đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cộng đồng các nông sản. Sự thiếu vắng các chính sách công trong quá trình chất lượng hóa sản phẩm, tái sản xuất, phát triển thị trường, quảng bá và xúc tiến thương mại đã làm giảm hiệu quả của các thương hiệu nông sản được xây dựng (Mộc Châu là khu vực có tiềm năng nông nghiệp chất lượng cao của Việt Nam (sữa, chè, rau quả, hoa…). Việc tổ chức các lễ hội riêng cho từng sản phẩm (hoa hậu bò sữa, lễ hội chè…) chỉ dừng lại ở mức độ đầu tư của chính quyền huyện Mộc Châu, các doanh nghiệp và người sản xuất là cần thiết nhưng chưa đủ mạnh để tăng khả năng quảng bá hình ảnh một Mộc Châu nông nghiệp xanh sạch. Thiếu vắng vai trò của UBND tỉnh và các sở ban ngành (công thương, NN-PTNT, văn hóa – thể thao – du lịch, thông tin – truyền thông, y tế…) với tất cả các sản phẩm nông nghiệp Mộc Châu).

Một số địa phương đã có các chính sách công tốt trong xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản có thể tham khảo như:

• Quảng Ninh có các chính sách đồng bộ xây dựng gắn liền với quản lý thương hiệu nông sản, quy hoạch vùng và hỗ trợ phát triển sản xuất, xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm
• Hòa Bình quản lý chặt việc sử dụng chỉ dẫn địa lý cam Cao Phong nhằm duy trì chất lượng sản phẩm, chống hàng giả/hàng nhái tại vùng sản xuất đã duy trì mức tăng trưởng về giá trị của sản phẩm gấp 1,3-1,5 lần tro ng 2 năm liền sau khi sản phẩm có thương hiệu.
• Hà Giang mặc dù là tỉnh nghèo nhưng có chính sách hỗ trợ các cửa hàng giới thiệu và bán các sản phẩm của tỉnh Hà Giang tại các địa điểm du lịch…
• Thái Nguyên có lễ hội chè mang tầm cỡ quốc gia

Như vậy, trong quá trình xây dựng các thương hiệu cộng đồng, vai trò của cộng đồng sản xuất, kinh doanh sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn tên gọi cũng như hình thức để bảo hộ thương hiệu đó. Mọi sự tác động làm sai khác so với thực tế sẽ trở thành một khó khăn trong hoạt động quản lý và sử dụng thương hiệu cộng đồng sau khi được nhà nước bảo hộ. Vì vậy, thương hiệu cộng đồng là quan trọng, nhưng quan trọng hơn là lựa chọn được hình thức bảo hộ phù hợp, phát huy được giá trị và lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho cộng đồng trong hoạt động sản xuất và thương mại sản phẩm.

2.7. Những bài học trong quản lý và sử dụng thương hiệu cộng đồ ng ở Việt Nam

Có thể nói Chỉ dẫn địa lý trở thành công cụ góp phần xây dựng sự ổn định của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân ở khu vực nông thôn, nâng tầm sản phẩm vượt ra khỏi một sản phẩm nông nghiệp thuần túy để hỗ trợ, thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Tuy nhiên, việc khai thác những giá trị đó như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào quá trình quản lý và sử dụng thương hiệu tập thể, mỗi mô hình quản lý được coi như một mô hình quản trị thương hiệu, vì thế hiệu quả của nó phụ thuộc vào năng lực quản trị của mô hình. Đây là một trong những rào cản mà Việt Nam đang trong quá trình xây dựng và thích ứng.

Xét về mặt bản chất, thương hiệu cộng đồng là một hình thức bảo hộ cho những sản phẩm đặc trưng, gắn với một tên gọi, biểu tượng… của vùng, quốc gia cụ thể. Bản thân sản phẩm đã tồn tại những đặc tính của thương hiệu như: tên gọi, đặc thù về chất lượng… đã được người tiêu dùng biết đến. Do đó, mục đích của hoạt động quản lý là đảm bảo việc sản xuất, chế biến và thương mại sản phẩm sử dụng thương hiệu cộng đồng không làm ảnh hưởng đến uy tín và giá trị của sản phẩm đối với người tiêu dùng, qua đó nâng cao hiệu quả đối với người sản xuất, thương mại.

Quá trình xây dựng các mô hình quản lý và sử dụng thương hiệu cộng đồng của Việt Nam trong 20 năm qua đã cho thấy nhiều bài học quan trọng, từ việc xây dựng thể chế đến hoạt động tổ chức bộ máy, sử dụng thương hiệu… Trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến một số vấn đề cơ bản trong hoạt động quản lý thương hiệu cộng đồng:

• Sự linh hoạt trong xây dựng các văn bản về quản lý

Tính đến 31/12/2020, với 95 chỉ dẫn địa lý thì hầu hết các chỉ dẫn địa lý đều có các văn bản quy định về quản lý và sử dụng. Tuy nhiên, các văn bản qui định này hầu như chưa được áp dụng đến thực tiễn quản lý và sử dụng các chỉ dẫn địa lý. Nguyên nhân đó là do việc ban hành các văn bản quản lý chỉ dẫn địa lý hiện nay có nhiều vấn đề ở khía cạnh pháp lý và phạm vi áp dụng các văn bản, cụ thể là:

• Tên gọi của văn bản được ban hành không thống nhất: các quy định về quản lý chỉ dẫn địa lý hiện nay được các địa phương sử dụng với 2 tên gọi khác nhau đó là: i) Quy chế quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý”; 2) Quy định về quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý. Mặc dù các văn bản này được ban hành kèm theo 01 quyết định của UBND tỉnh hoặc cơ quan được ủy quyền. Tuy nhiên, xét về giá trị pháp lý của các văn bản, tên gọi có vai trò quan trọng, với quy chế thì được hiểu là những quy định mang tính nội bộ của một đơn vị, tổ chức nào đó, nó không có ý nghĩa về mặt pháp lý như các văn bản luật.
• Cơ quan ban hành văn bản ở nhiều cấp độ: Hiện nay, nhà nước chưa có văn bản nào quy định về cơ quan nào có thể ban hành các quy định về quản lý chỉ dẫn địa lý, vì vậy các địa phương có sự khác nhau về cấp ban hành văn bản (cho dù đó là quy định hay quy chế). Trong 95 văn bản được ban hành để quản lý chỉ dẫn

địa lý có sự tham gia của rất nhiều các chủ thể khác nhau.

Thông thường UBND huyện sẽ ban hành văn bản đối với những chỉ dẫn địa lý có phạm vi trên 1 huyện, còn đối với những sản phẩm có phạm vi nhiều huyện /thị xã thì sẽ do UBND tỉnh hoặc Sở Khoa học và CN ban hành. Tuy nhiên cũng có nhiều chỉ dẫn địa lý ở phạm vi nhiều huyện cũng do Sở hoặc UBND tỉnh ban hành, ví dụ như: chỉ dẫn địa lý Đại Hoàng cho sản phẩm chuối ngự, Yên Châu cho sản phẩm xoài, Mộc Châu cho sản phẩm chè…

Cơ cấu về cơ quan ban hành qui chế quản lý chỉ dẫn địa lý

6%

UBND cấp huyện

35%

Sở NN&PTNT

9%

Sở KH&CN

36%

Như vậy, xét về việc ban hành các văn bản quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam hiện nay khá đa dạng, nhiều mô hình khác nhau, thể hiện sự thiếu đồng nhất trên phạm vi cả nước và cả các địa phương. Đối với một đối tượng rất mới là chỉ dẫn địa lý thì vấn đề này sẽ gây nhiều khó khăn cho hoạt động quản lý của nhà nước, cần một sự thống nhất chung ở cấp độ Trung ương để tạo sự thống nhất trong quản lý chỉ dẫn địa lý của Việt Nam.

^ Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong quản lý thương hiệu cộng

đồng

• Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong quản lý chỉ dẫn địa lý:

Hai yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng thể chế quản lý đó là: 1) vai trò của nhà nước; 2) vai trò của tổ chức dân sự thông qua những hành động chung, còn được gọi là hành động tập thể. Trong một đánh giá của các yếu tố thành công của sản phẩm được chứng nhận nguồn gốc trong chuỗi thực phẩm ở châu Âu (chuỗi Jambon ở Parma và dầu Olive ở khu vực Nyons), Barjolle, D. et al. (2002) đã chứng minh vai trò các thể chế nhà nước trong việc tạo ra một khuôn khổ thể chế thuận lợi cho phát triển chỉ dẫn địa lý.

Cho đến nay, Việt Nam chưa có quy định cụ thể nào về mô hình tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý. Do đó, với 95 sản phẩm chỉ dẫn địa lý hiện nay, thì mô hình quản lý chỉ dẫn địa lý đã được hình thành khá đa dạng, tập trung vào 2 mô hình chính: i) Mô hình do cơ quan quản lý nhà nước là chủ thể quản lý chỉ dẫn địa lý; ii) Mô hình Hội ngành nghề là chủ thể quản lý chỉ dẫn địa lý (1 mô hình là nón lá Huế).

Mô hình quản lý chỉ dẫn địa lý thường được thể hiện qua hai trục chính đó là: cơ quan, đơn vị và chức năng, nhiệm vụ quản lý. Trong mô hình các cơ quan quản lý nhà nước là chủ thể thì vai trò đơn vị quản lý chỉ dẫn địa lý được giao cho Sở Khoa học và Công nghệ hoặc UBND huyện. Tham gia vào hoạt động quản lý còn có hệ thống kiểm soát chỉ dẫn địa lý, cơ quan kiểm soát ngoại vi thường đượ c giao cho Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng (thuộc Sở Khoa học và Công nghệ) nếu mô hình đó do Sở là chủ thể, đối với các mô hình do UBND huyện làm chủ thể thì nhiệm vụ kiểm soát thường được giao cho Phòng Nông nghiệp huyện. Tuy nhiên, tùy vào điều kiện cụ thể, nhiệm vụ này có thể được giao cho các đơn vị khác ví dụ như: thành lập ban kiểm soát riêng (nước mắm Phú Quốc, T hanh Long Bình Thuận…), hay Sở Nông nghiệp và PTNT (mãng cầu Bà Đen, Bưởi Tân Triều, chuối ngự Đại Hoàng…)

Một số mô hình điển hình với cơ quan quản lý nhà nước là chủ thể

Nguồn: Đào Đức Huấn, 2016.

Trong hoạt động quản lý chỉ dẫn địa lý hiện nay, nhà nước vẫn thực hiện 3 vai trò chính đó là:

• Quản lý quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý: Một trong những nội dung quan trọng nhất trong hoạt động quản lý về chỉ dẫn địa lý đó là việc cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý cho các tổ chức, cá nhân đáp ứng được yêu cầu.

Đây là một đặc điểm riêng của Việt Nam, các nước khi xác lập quyền chỉ dẫn địa lý thì thường cho các tổ chức tập thể, do đó họ không có công đoạn cấp quyền sử dụng. Hoạt động cấp quyền đồng nghĩa với các nội dung: i) xây dựng hồ sơ; ii) thẩm định hồ sơ và điều kiện sản xuất, chế biến, kinh doanh đáp ứng được các yêu cầu bảo hộ. Đây là một trong những nội dung quan trọng và đòi hỏi cách tiếp cận, phương pháp, công cụ và năng lực hợp lý của đơn vị quản lý.

• Thanh tra, kiểm tra chỉ dẫn địa lý: Việt Nam hiện nay không có quy định pháp luật ở mức độ quốc gia (Luật, Nghị định, Thông tư…) cụ thể về kiểm soát chỉ dẫn địa lý, nghĩa là pháp luật hiện nay chưa quy định là chỉ dẫn địa lý được kiểm soát như thế nào. Các địa phương có thể ban hành các quy định kiểm soát chỉ dẫn

địa lý cho các sản phẩm của địa phương. Thực tế hiện nay, mỗi chỉ dẫn địa lý có một quy chế kiểm soát riêng, quy định cụ thể về tổ chức bộ máy, quy trình và cách thức tổ chức kiểm soát.

• Quảng bá và giới thiệu chỉ dẫn địa lý: các quy chế quản lý chỉ dẫn địa lý của các địa phương đều có những quy định về vấn đề này, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của nhà nước, thông qua các cơ quan tổ chức liên quan. Cụ thể như đối với nước mắm Phan Thiết, trách nhiệm của các cơ quan nhà nước trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm như sau: i) UBND thành phố Phan Thiết: Chủ động tổ chức và phối hợp với các cơ quan liên quan tổ chức các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu về chỉ dẫn địa lý “Phan Thiết” cho sản phẩm nước mắm; ii) Sở Công Thương: Hỗ trợ đơn vị sản xuất kinh doanh khai thác thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu cho sản phẩm nước mắm mang chỉ dẫn địa lý “Phan Thiết”; Tổ chức các hoạt động tuyên truyền, quảng bá; xúc tiến thươmg mại, giới thiệu sản phẩm nước mắm mang chỉ dẫn địa lý “Phan Thiết” ra các thị trường nội địa, thị trường nước ngoài.

Nghiên cứu về mô hình quản lý chỉ dẫn địa lý trên thế giới cho thấy: chỉ dẫn địa lý là một tài sản mang tính cộng đồng, do đó nhà nước và các tổ chức tập thể là hai chủ thể chính trong mô hình tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý. Điều này cũng hoàn toàn đúng đối với Việt Nam hiện nay, hoạt động quản lý chỉ dẫn địa lý vẫn đặt lên vai của nhà nước, sự thụ động và khả năng của người dân vẫn là một rào cản rất lớn trong việc khai thác chỉ dẫn địa lý trên thị trường.

• Vai trò của nhà nước trong quản lý nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu

chứng nhận

Theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là hai đối tượng có đặc trưng khác so với chỉ dẫn địa lý, đặc biệt là về chủ sở hữu, chủ sở hữu của chỉ dẫn địa lý là nhà nước, còn chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể là tổ chức và nhãn hiệu chứng nhận là các tổ chức/cá nhân. Tuy nhiên, việc đăng ký nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận cho các sản phẩm đặc sản của địa phương gắn với tên địa danh đã đòi hỏi vai trò của nhà nước trong hoạt động quản lý các đối tượng này trên thực tế. Mục tiêu trong việc can thiệp của các cơ quan nhà nước nhằm đảm bảo về chất lượng sản phẩm, uy tín của tên gọi (tài sản của cộng đồng) và duy trì sự ổn định trong hoạt động sản xuất, thương mại của cộng đồng sản xuất sản phẩm đó. Trên thực tế, có nhiều mô hình quản lý đã đượ c áp dụng ở Việt Nam, điển hình như:

• Nhiều sản phẩm xây dựng nhãn hiệu chứng nhận với các cơ quan quản lý nhà nước là chủ sở hữu: rượu Ba Kích Quảng Ninh do Sở Công thương làm chủ sở hữu; nước mắm Cái Rồng (Quảng Ninh) do UBND huyện Vân Đồn làm chủ sở hữu; sữa Ba Vì do UBND huyện Ba Vì làm chủ sở hữu … Trường hợp các nhãn hiệu chứng nhận do các cơ quan nhà nước làm chủ sở hữu, vai trò của nhà nước được thể hiện rất rõ ở cả 3 khía cạnh giống như quản lý chỉ dẫn địa lý. Cho đến nay, hầu hết cả nhãn hiệu chứng nhận đối với đặc sản của các địa phương đều được xây dựng theo mô hình này.
• Đối với nhãn hiệu tập thể: sự đa dạng về chủ sở hữu trong nhãn hiệu tập thể được thể hiện rất rõ, chủ sở hữu có thể được giao cho: Hội nông dân, Hội phụ nữ, Hiệp hội/hội chuyên ngành, các Hợp tác xã… xét theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ thì hoạt động quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể thuộc quyền và trách nhiệm của chủ sở hữu. Tuy nhiên, như đã được đề cập đến ở phần trên, việc tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước ở địa phương trong quản lý và phát triển các nhãn hiệu tập thể vẫn đóng vai trò quan trọng, được thể hiện trên nhiều góc độ khác nhau.
• Kiểm tra, kiểm soát các hoạt động sử dụng nhãn hiệu tập thể: nhiều mô hình kiểm soát nhãn hiệu tập thể, trong đó đặc biệt là kiểm soát về chất lượng có sự tham gia của cơ quan quản lý nhà nước với vai trò kiểm soát bên ngoài. Ví dụ như nhãn hiệu tập thể rau an toàn Quảng Yên, mía tím Hải Hà (Quảng Ninh), phòng kinh tế hạ tầng/phòng nông nghiệp sẽ đóng vai trò là cơ quan kiểm soát bên ngoài. Tuy nhiên, sự tham gia của các phòng với vai trò kiểm soát bên ngoài mới chỉ được quy định trong các quy chế quản lý của tổ chức chủ sở hữu. Vai trò, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước tham gia vào kiểm soát nhãn hiệu tập thể không thể do chủ sở hữu quy định (bởi chủ sở hữu chỉ là tổ chức tập thể, không thể giao trách nhiệm cho cơ quan quản lý nhà nước) nếu đó không phải là một hoạt động dịch vụ. Đây là vấn đề đang gặp nhiều khó khăn cho các mô hình quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể hiện nay. Sự tham gia của các cơ quan quản lý nhà nướ c vào hoạt động kiểm tra việc sử dụng nhãn hiệu tập thể là cần thiết, tuy nhiên mức độ tham gia như thế nào thì cần được xác định rõ ràng, do đó hoạt động kiểm tra dưới góc độ quản lý nhà nước là phù hợp hơn, cả về quy định của Luật và chức năng quản lý nhà nước hiện hành.

• Tạo sự đồng thuận của cộng đồng trong sử dụng nhãn hiệu tập thể: trong bối cảnh hoạt động sản xuất nhỏ lẻ, sản xuất mang tính truyền thống thì những mâu thuẫn trong cộng đồng sản xuất nhãn hiệu tập thể sẽ nảy sinh thường xuyên, đặc biệt là những cộng đồng lớn vượt ra khỏi phạm vi một làng, xã. Những vấn đề trong tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể trầm hương Quỳ Châu là một ví dụ rõ nét về vấn đề này. Vai trò của Hợp tác xã và Hội, sự thiếu đồng nhất về quản điểm, cách hiểu của cộng đồng đã dẫn đến những mâu thuẫn, hạn chế sự đóng góp và động lực của các hội viên làm cho việc quản lý nhãn hiệu tập thể trầm hương Quỳ

Châu trở nên khó khăn. Điều đó thể hiện vai trò của cơ quan quản lý nhà nướ c, ở

đây là Phòng Kinh tế – hạ tầng huyện Quỳ Châu trong việc xây dựng sự đồng thuận và động lực cho Hợp tác xã, các cơ sở, cá nhân tham gia quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể hương trầm Quỳ Châu. Ngoài ra, những thách thức về xây dựng và lựa chọn tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, quy trình kỹ thuật cũng cần sự tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước, đóng vai trò trọng tài để tạo ra sự đồng thuận trong cộng đồng đó.

^ Vai trò của tổ chức tập thể, doanh nghiệp trong quản lý thương

hiệu

Thương hiệu cộng đồng là một tài sản mang tính cộng đồng, giá trị của sản phẩm được xây dựng bởi cộng đồng và cũng phải được quản lý bởi cộng đồng đó. Vì vậy, tổ chức tập thể sẽ đóng vai trò quan trọng trong quản lý và sử dụng thương hiệu cộng đồng. Để có thể quản lý tốt các thương hiệu cộng đồng, tổ chức tập thể cần hội tụ đủ các năng lực, bao gồm⁴⁴:

• Năng lực về kỹ thuật: là khả năng sắp xếp, xây dựng những kỹ năng, thực hành để thiết lập một bản mô tả về sản phẩm, đặc biệt là chất lượng và những yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm chỉ dẫn địa lý. Đây là một nhiệm vụ và năng lực rất quan trọng để đảm bảo rằng sản phẩm chỉ dẫn địa lý cung cấp đến cho người tiêu dùng đảm bảo chất lượng.

⁴⁴ Barjolle, D. và Syvander, B. (2002)

• Năng lực về thương mại: thể hiện rằng lãnh đạo của tổ chức tập thể phải có tầm nhìn về kinh doanh và marketing rõ ràng và mạnh mẽ. Năng lực này đảm bảo sự phối hợp hợp lý về thương mại và marketing giữa chức năng truyền thống, thiết yếu của các thành viên và tổ chức tập thể.
• Năng lực về quản lý: Các chức năng cơ bản trong quản lý của tổ chức tập thể (kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc, quản lý tài chính…) cần đượ c thực hiện và tổ chức phù hợp với đặc thù của sản xuất và các thành viên nhằm giữ vững những yếu tố cấu thành nên sản phẩm chỉ dẫn địa lý. Do đó, đương nhiên hành động tập thể là tất yếu, sự dân chủ và đồng thuận giữa các thành viên nhằm thiết lập mối quan hệ chia sẻ để cùng quản lý và phát triển sản phẩm.
• Khả năng thiết lập mạng lưới và sự công nhận ở cấp độ thể chế: một mặt tổ chức tập thể phải thể hiện khả năng “mở” về tổ chức, có nghĩa là không hạn chế khả năng tham gia của các tổ chức, cá nhân có liên quan. Mặt khác, thể hiện

được khả năng liên kết, trao đổi với các chính quyền và các đối tượ ng khác nhằm xây dựng một tổ chức tập thể đủ mạnh và được công nhận.

Quá trình phát triển chỉ dẫn địa lý của Việt Nam thời gian đã có thể minh chứng cho những vấn đề trên, đặc biệt là đối với chỉ dẫn địa lý nước mắm Phú Quốc. Từ năm 2012 đến 2015, quá trình xây dựng chỉ dẫn địa lý nước mắm Phú Quốc tập trung vào việc hình thành sự đồng thuận của cộng đồng doanh nghiệp về quy trình kỹ thuật và hình ảnh nhận diện, quy trình kiểm soát. Đến năm 2015, chỉ dẫn địa lý Phú Quốc đã: 1) tìm được sự đồng thuận của các doanh nghiệp về quản lý chất lượng, đặc biệt là của tất cả các doanh nghiệp lớn ; 2) Quy trình kỹ thuật đã rõ ràng về yếu tố, công cụ, phương pháp kiểm soát. Quá trình phát triển chỉ dẫn địa lý nước mắm Phú Quốc là một ví dụ điển hình cho các chỉ dẫn địa lý của Việt Nam hiện nay.

Trong bối cảnh sản xuất quy mô nhỏ, năng lực tham gia vào thị trườ ng của người sản xuất còn hạn chế, các kênh phân phối truyền thống còn đóng vai trò chủ đạo, để phát triển được thị trường và sử dụng thương hiệu trên sản phẩm thì cần có các tác nhân đủ mạnh để tham gia vào thị trường, đặc biệt là vai trò của doanh nghiệp. Bởi các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất lớn mới là các đối tượng có điều kiện và nguồn lực để thúc đẩy hỗ trợ sản xuất, mở rộng thị trường, phát huy giá trị của thương hiệu.

• Xây dựng các công cụ quản lý một cách rõ ràng và phù hợp

Quản lý thương hiệu cộng đồng không chỉ bao gồm là quản lý dấu hiệu (tên gọi), nó cũng giống như một thương hiệu đơn thuần, luôn lấy sản phẩm là chủ thể, ngoài ra vấn đề khó trong quản lý thương hiệu cộng đồng đó là sự phù hợp và sự đồng thuận giữa các tổ chức, cá nhân sử dụng, thể hiện thông qua các quy chế, quy định về công cụ quản lý.

• Xác định sản phẩm rõ ràng và phù hợp:

Xác định sản phẩm như thế nào luôn là một vấn đề khó khăn trong các thương hiệu cộng đồng, để đảm bảo sự khách quan trong việc đánh giá về truyền thống, kỹ năng của tổ chức, cá nhân trong sản xuất sản phẩm mang thương hiệu cộng đồng thì dựa vào năng lực, sự đánh giá của cộng đồng là cần thiết. Sự thiếu vắng này có thể làm cho các giá trị truyền thống và kỹ năng đặc thù của ngườ i dân giảm đi, dẫn đến ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm, cộng đồng sản xuất. Điều này được thể hiện quan rất nhiều yếu tố, cụ thể là:

• Đâu là sản phẩm đặc trưng mang thương hiệu cộng đồng: trong xu thế phát triển của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng có thể tạo ra sự khó khăn trong quyết định lựa chọn sản phẩm của cộng đồng. Nhãn hiệu tập thể Hương trầm Quỳ Châu được xây dựng trên cơ sở các sản phẩm truyền thống, tuy nhiên việc xác

định đâu là sản phẩm đặc trưng của làng nghề, mang thương hiệu hiện nay là một việc khó khăn, bởi tác động của hai yếu tố: i) nhu cầu của thị trường về chất lượng: khi mà đa số sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu của thị trường, việc sản xuất hương sạch gặp khó khăn trong vấn đề tiêu thụ, việc lựa chọn sản phẩm nào để gắn nhãn hiệu tập thể là một khó khăn rất lớn; ii) quy trình sản xuất hiện nay rất đa dạng và đang chạy theo lợi nhuận, việc xây dựng một quy trình chuẩn, đảm bảo chất lượng truyền thống sẽ mâu thuẫn với cách làm phổ biến hiện nay trong cộng

đồng. Tuy nhiên, để duy trì thương hiệu, giá trị sản phẩm thì việc lựa chọn sản phẩm mang đặc trưng truyền thống là giải pháp không thể khác, nhưng nó lại trở thành thách thức để xây dựng một sự đồng thuận của cộng đồng.

• Chất lượng đặc thù và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm: thương hiệu cộng đồng luôn được hình thành bởi chất lượng đặc thù, đượ c tạo dựng bởi điều kiện sản xuất và kỹ năng của cộng đồng. Tuy nhiên, quá trình quản lý của nhiều sản phẩm đang bỏ qua yếu tố về chất lượng đặc thù, hoạt động quản lý chỉ dẫn địa lý Nho Ninh Thuận là một ví dụ điển hình, với yêu cầu cơ bản

để được dán tem chỉ dẫn địa lý đó là có chứng nhận Vietgap, điều đó đồng nghĩa với việc các tiêu chí về chất lượng đặc thù đã không trở thành yếu tố cần được kiểm soát trong quản lý chỉ dẫn địa lý.

* Sự hài hòa giữa thương hiệu cộng đồng và thương hiệu doanh nghiệp

Một vấn đề nữa đó là các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu cộng đồng cần có các giải pháp để kết nối hài hòa giữa xây dựng thương hiệu chung với xây dựng thương hiệu riêng cho doanh nghiệp. Giải quyết được vấn đề lợi ích giữa thương hiệu chung với thương hiệu của doanh nghiệp là nút thắt quan trọng để mang lại sự thành công của các thương hiệu cộng đồng. Các công cụ trong quản lý đặc biệt là quy định về chất lượng, mẫu mã bao bì, nhãn hàng hóa luôn cần có “khoảng trống” để tạo sự cạnh tranh và giúp các doanh nghiệp hình thành các lợi thế trong sản xuất kinh doanh. Ví dụ như các chứng nhận về chất lượng an toàn thực phẩm (chứng nhận VietGap, GlobalGap…) không nên trở thành các điều kiện cứng trong quản lý thương hiệu cộng đồng, mà nên để đó là khoảng trống để các doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh riêng trong hoạt động của mình.

1. Đề xuất giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng 3.1. Về định hướng chính sách hỗ trợ của địa phương

Trong bối cảnh nông nghiệp Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn mới theo hướng phát triển bền vững, nâng cao giá trị gia tăng, khuyến khích phát triển các hình thức hợp tác, liên kết theo chuỗi giá trị, tập trung phát triển sản phẩm có lợi thế so sánh, có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Do đó, các định hướ ng chính sách nhằm hỗ trợ, thúc đẩy đăng ký, quản lý và phát triển các thương hiệu cộng đồng là một hướng đi phù hợp nhằm giúp người dân, doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn vào thị trường.

Đứng trước bối cảnh, hiện trạng và khó khăn trong tạo lập, quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng hiện nay, các định hướng về chính sách của tỉnh nên tập trung vào một số trọng tâm như sau:

• Nâng cao vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước trong hỗ trợ phát triển thương hiệu cộng đồng. Sự chủ động và tích cực của các cơ quan quản lý nhà nước có vai trò quyết định đến hiệu quả của các thương hiệu cộng đồng. Các cơ quan quản lý nhà nước đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thể chế chung, công nhận quyền và trách nhiệm người sử dụng, giải quyết những xung đột mà tổ chức tập thể không thể giải quyết được, đồng thời thúc đẩy sự thay đổi nhận thức, năng lực của người dân, cộng đồng và các tổ chức tập thể.
• Hỗ trợ các địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng tạo lập (đăng ký) bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm đặc sản là cần thiết, nhưng với quy mô sản xuất nhỏ lẻ, điều kiện khó khăn, các chính sách hỗ trợ cần áp dụng cách tiếp cận tổng thể từ quy hoạch, hỗ trợ tổ chức sản xuất, quản lý thương hiệu gắn phát triển thị trường. Giai đoạn quản lý và phát triển là giai đoạn khó khăn và nhiều thách thức, do đó để khai thác hiệu quả và giá trị của thương hiệu cộng đồng thì cần sự hỗ trợ nhiều hơn của nhà nước trong giai đoạn này.

• Các chính sách hỗ trợ thương mại, quảng bá, phát triển kênh tiêu thụ cần được đặt lên một vị trí trung tâm, kinh nghiệm cho thấy rất nhiều địa phương đã làm rất tốt giai đoạn đăng ký bảo hộ về sở hữu trí tuệ, nhưng lại gặp rất nhiều khó khăn trong phát triển thương hiệu, sản phẩm mang dấu hiệu được bảo hộ không hoặc rất khó khăn để đưa ra thị trường, điều đó đã làm cho những chính sách hỗ trợ chưa phát huy được giá trị, lợi ích cho doanh nghiệp và người dân.

3.2. Giải pháp thúc đẩy xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng

• Xác định rõ sự khác biệt về sản phẩm mang thương hiệu cộng đồng

Xây dựng thương hiệu cộng đồng cho các sản phẩm đặc sản, tuy nhiên việc xác định và xây dựng những lợi thế về chất lượng, nguồn gốc để hình thành sản phẩm khác biệt là rất cần thiết để phát triển thương hiệu cộng đồng. Vì thế, việc xác định sản phẩm luôn cần được quan tâm ngay từ khi đăng ký thương hiệu, điều đó cũng đồng nghĩa với việc hình thành sự đồng thuận ngay từ đầu trong cộng đồng, hình thành nền tảng trong quản lý và phát triển thương hiệu sau này.

• Phát triển thương hiệu gắn với sản phẩm OCOP và khắc phục những điểm yếu của chuỗi giá trị

Thương hiệu chỉ có giá trị và phát huy được hiệu quả khi sản phẩm được bán ra thị trường với dấu hiệu rõ ràng và có khả năng truy xuất nguồn gốc. Điều đó đồng nghĩa với việc sản phẩm đó phải được đóng gói, ghi nhãn tự hộ sản xuất, hoặc phải được kiểm soát rất chặt chẽ theo chuỗi nếu sản phẩm qua chế biến. Nhưng đây lại là một điểm yếu của nông sản Việt Nam, khi đa số người dân còn sản xuất, tiêu thụ sản phẩm theo phương thức truyền thống, khả năng và nhu cầu đóng gói, ghi nhãn còn hạn chế, không thể phát triển kênh thương mại riêng, trong khi đó sự kết nối giữa hộ sản xuất và doanh nghiệp thì chưa nhiều hoặc theo phương thức đứt đoạn. Thực tế này đã và đang làm cho việc sử dụng thương hiệu cộng đồng rất hạn chế, nguyên nhân không phải là do các quy định quản lý mà là do cấu trúc về chuỗi giá trị, đặc biệt là đặc điểm sản xuất của sản phẩm. Vì vậy, cần gắn việc phát triển thương hiệu sản phẩm với chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) để tăng cường năng lực cho việc phát triển thị trường sản phẩm.

Do đó, lấy doanh nghiệp làm cơ sở để xây dựng và hình thành chuỗi giá trị trong phát triển thương hiệu cộng đồng là giải pháp rất quan trọng và phù hợp trong điều kiện hiện nay. Các chính sách, giải pháp hỗ trợ của nhà nước nên thông qua doanh nghiệp và dựa vào doanh nghiệp để tổ chức sản xuất, thị trường sản phẩm mang thương hiệu cộng đồng.

• Tăng cường hỗ trợ nâng cao năng lực cho các tổ chức tập thể

Nhìn tổng thể nông nghiệp Việt Nam, sự thiếu vắng các tổ chức dân sự, tổ chức chuyên nghiệp của người sản xuất là nguyên nhân căn bản gây khó khăn cho tổ chức sản xuất, tổ chức chuỗi giá trị, quản lí chất lượng sản phẩm. Các Hiệp hội, hợp tác xã của người sản xuất thường hoạt động yếu, hay bị tác động bở i các yếu tố trong hoạt động quản lý nhà nước. Do vậy, cần có chính sách hỗ trợ hợ p lý từ nhà nước nhằm duy trì hoạt động của các tổ chức tập thể nhằm: i) Đảm bảo cân bằng về sự tham gia của các tác nhân trong ngành hàng, đảm bảo quyền tham gia và tiếng nói của người sản xuất nhỏ; ii) quy định rõ quá trình xác định sản phẩm, quy trình kỹ thuật và giải quyết những xung đột tiềm năng; iii) khuyến khích các tác nhân trong việc bảo vệ nguồn lực và môi trường của địa phương; iv) nâng cao năng lực trong phát triển thị trường sản phẩm mang thương hiệu cộng đồng.

• Nâng cao vai trò của nhà nước trong kiểm soát thị trường

Việc vi phạm sở hữu trí tuệ, nhãn mác, thông tin không minh bạch về chất lượng sản phẩm trên thị trường hiện nay đang cản trở quá trình thương mại sản phẩm và sẽ làm giảm hiệu quả của thương hiệu cộng đồng. Các nhà phân phối chưa thực sự bị kiểm soát về việc vi phạm nhãn mác, quản lí chất lượng, thông tin về truy xuất nguồn gốc sản phẩm, do đó, còn lẫn lộn giữa những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và sản phẩm không rõ nguồn gốc. Tuy nhiên, sự minh bạch trong hoạt động sản xuất cũng cần được tuân thủ và phải được thực thi đầu tiên, để làm được việc đó thì vai trò của các cơ quan nhà nước ở địa phương là rất quan trọng. Việc kiểm soát, xử lý vi phạm trong sản xuất, phân phối vượt khỏi tầm kiểm soát của các tổ chức tập thể nếu không có sự hỗ trợ tích cực của nhà nước. Vì vậy, sự tham gia tích cực của các cơ quan nhà nước trong xây dựng một môi trường sản xuất, phân phối minh bạch sẽ trở thành điều kiện tiên quyết để tạo nên sự thành công của các thương hiệu cộng đồng.

IV. Kết luận

Xây dựng thương hiệu là giải pháp để tổ chức chuỗi giá trị, tổ chức vùng lãnh thổ, góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho người dân và doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu cộng đồng là cần thiết, phù hợp trong bối cảnh phát triển sản xuất nông nghiệp ở Việt Nam trên cơ sở phát huy lợi thế về điều kiện sản xuất, kỹ năng của người dân. Vì vậy, nó cũng phù hợp cho quá trình hội nhập chung của nền kinh tế, thúc đẩy phát triển, nâng cao hiệu quả sản xuất, giá trị của sản phẩm, góp phần phát triển khu vực nông nghiệp, nông thôn.

Trong thời gian tới, cần gắn kết chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu cộng đồng với chương trình mỗi xã một sản phẩm thì hiệu quả sẽ cao hơn rất nhiều./.

• LIÊN HỆ :FANPAGE: https://www.facebook.com/viennghiencuukinhtevaphapluat

CẢM ƠN QUÝ BẠN ĐỌC ĐÃ GHÉ THĂM WEDSITE!